La cadena de Valor y como la ha cambiado la tecnologia

Hace poco, hablábamos de la evolución exponencial de la tecnología digital y cómo esto puede ser el fundamento de un cambio masivo para organizaciones particulares. Ahora vamos a ir un paso más allá y ver cómo se ha transformado la arquitectura de negocios y la cadena de valor en conjunto en los últimos años. 

Cambios en la arquitectura de negocios

Con arquitectura de negocios me refiero a cómo se organizan los actores en una industria para ofrecer un determinado valor añadido a los usuarios finales, como competidores, proveedores y actores de las industrias adyacentes, cómo interactúan juntos y con quién interactúan. La arquitectura de la industria determina la estructura de una empresa determinada, sus procesos y, en definitiva, su estrategia de negocio.

Arquitectura de los negocios

Históricamente, la arquitectura que se ha usado a menudo para describir cómo se organizan los negocios en una industria dada es una cadena de valor integrada verticalmente. 

En este modelo, una industria puede considerarse como una sucesión de distintos proveedores, productores y distribuidores. En su conjunto, transforman la entrada de materia prima en material listo para la venta todo esto paso a paso. Una empresa integraría varios pasos en la cadena de valor para convertirse en miembro de un oligopolio con otro par de competidores integrados verticalmente. 

como cambia la tecnologia la cadena de valor
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Integración vertical en la cadena de valor

La integración vertical era la respuesta estratégica correcta para administrar el flujo de mercancías e información. Había dos razones para eso. En primer lugar, los costos de transacción eran altos. Una empresa requería muchos recursos y tiempo para organizar su cadena de valor, coordinar con múltiples proveedores, distribuidores, para averiguar cuál era el mejor precio o los estándares de calidad

Por lo tanto, con menos transacciones en la cadena de valor conseguían costos menores y llegar antes al mercado. La segunda razón es que en muchas industrias la ventaja competitiva se vio impulsada por la economía de escala. Por ejemplo, cuantos más teléfonos fabrica una empresa mayor eficiencia obtiene de su experiencia y más rentable se vuelve. 

Puedes observar que muchas de esas razones tiene que ver con la información: acumulación de información, intercambio de información y procesamiento de la información. Y aquí es donde la tecnología digital ha cambiado rápidamente con los años. 

Las tres leyes fundamentales de la tecnologia

  • El aumento exponencial de la capacidad de procesamiento
  • el ancho de banda de comunicación
  • La capacidad de almacenamiento

Es importante tener en cuenta cómo algunos de los progresos tecnológicos se traducen en un coste menor para el usuario. 

Por lo que se ha vuelto cada vez más barato almacenar, procesar y comunicar información de forma digital. En términos prácticos, se volvió exponencialmente más barato para las empresas comprobar directamente el inventario de sus distribuidores terceros mediante la integración del sistema de planificación de recursos por ejemplo, o comparar al instante precios entre proveedores en un portal de subastas en línea. 

Costes de transacción

Estos son ejemplos de la disminución en los costos de transacción. Tuvo un impacto prácticamente en cualquier industria que puedas imaginar. Y como consecuencia importante, los eslabones de la cadena de valor vertical se aflojaron y empezaron a romperse. De esta manera, se termina con diferentes capas que cumplen las mismas funciones de antes en la industria, pero esta vez cada capa contiene varios actores independientes que interactúan unos con otros independientemente e interactúan con el resto de las capas. 

Esta independencia e interoperatividad permitió a cada capa evolucionar con sus propios factores clave de éxito. Algunas capas eran sensibles a la escala, así que los actores se consolidaban naturalmente a veces mediante la construcción de un monopolio. Otras necesitaban más innovación y agilidad, lo que dejaba actores fragmentados.

La deconstrucción de los sectores

Veamos esta historia de deconstrucción en la industria de las telecomunicaciones, por ejemplo. En el siglo XX, la telefonía se ofrecía como un servicio de extremo a extremo. Una sola empresa proveía físicamente el cableado a las casas, fabricaba los aparatos y manejaba la centralita. 

El primer golpe al monopolio de la industria ocurrió después de una larga batalla legal que permitía a los clientes, y sé que esto te sorprenderá, utilizar un teléfono no fabricado por su proveedor de servicios de red. Tecnológicamente, esto era posible en los 20 años, pero la batalla legal se resolvió a mediados de los años 50. Luego en los años 80, se creó un segundo estrato. 

Diferentes proveedores de servicios podían confiar en una estructura común operada por un tercero, que se beneficiaba de gran parte de la economía de escala. Luego en los años 90, con la aparición de Internet, nuevos actores empiezan a ofrecer nuevos servicios además de los proveedores de servicios, no solo la comunicación de voz sino también servicios de información, de entretenimiento y muy pronto el comercio electrónico. 

Deconstrucción de la cadena de valor

Esta deconstrucción de la cadena de valor permitió a los actores de cada capa competir en su campo de su funcionalidad específica. En el fondo, el factor clave del éxito fue la economía de escala. Menos actores, pero una escala suficiente para optimizar la inversión y utilización de activos muy caros. No se obtenía ningún beneficio con cinco actores duplicando el cableado de fibra en una ciudad cuando con uno bastaba. 

Sin embargo, en la capa superior está la innovación. Pueden emerger nuevos servicios y probar suerte con los clientes. Prosperan o mueren sin ningún impacto en los estratos inferiores. Esa es la belleza de esta “estructura de pilas”. Con el tiempo incluso ha permitido que los nuevos modelos de negocio ataquen los productos esenciales de proveedores de servicios líderes establecidos. 

La cadena de valor

Empresas como Skype o WhatsApp, por ejemplo, han destruido totalmente el valor de mercado de los mensajes de texto corto. Ahora están devorando los ingresos de la industria de voz y presionando las estructuras de costes de los actores líderes establecidos. La industria de telecomunicaciones estaba lejos de ser la única deconstruida. Los bancos e incluso la vieja industria de la energía son otros ejemplos.

¿Qué significa este cambio en la cadena de valor para las empresas líderes establecidas? 

Significa que el panorama competitivo ha cambiado drásticamente. Además de por los competidores tradicionales, las empresas “incumbentes” pueden ser atacadas ahora por actores más pequeños que apuntan a capas específicas de la industria. Un ejemplo: antes a las empresas de telecomunicaciones les preocupaban otras empresas del sector. Hoy les preocupa WhatsApp, como hemos mencionado, o Netflix. Ambos actores utilizan la infraestructura de telecomunicaciones, pero la usan de forma que destruye la reserva de valor tradicional de los propios operadores.

Resumen sobre el cambio en la cadena de valor

Permíteme resumir las ideas más importantes de esta lección. La evolución tecnológica cambió el modelo tradicional de arquitectura de negocio de una cadena de valor integrada verticalmente a una “estructura de pilas”. La “estructura de pilas” refleja el hecho de que los actores pueden competir en diferentes factores de éxito claves en diferentes capas; la escala en la parte inferior, la innovación en la parte superior. En este nuevo modelo, los nuevos actores pueden afectar a las empresas “incumbentes” atacando solo una parte específica de la cadena de valor entera.

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